Van ‘studentenclubje uit Twente’ naar wereldspeler

| Jelle Posthuma

Het grootste en meest succesvolle Nederlandse internetbedrijf krijgt deze week een eigen boek: De Machine – In de ban van Booking.com. Drie oud-UT-studenten spelen een hoofdrol in het verhaal. ‘In Twente is alles begonnen.’

Foto: Booking-oprichter Geert-Jan Bruinsma in 2012 (beeld: Elmer van Hest)

Booking.com; iedereen boekte er eens een hotelovernachting. Het is een van de grootste werkgevers van Amsterdam en behoort al jaren tot de meest winstgevende techbedrijven van Europa. Maar wat is er bekend over het mysterieuze en van oorsprong Nederlandse reisplatform? Bar weinig, concludeerden NRC-journalisten Stijn Bronzwaer, Joris Kooiman en Merijn Rengers. ‘Dat was voor ons een belangrijke reden om het boek te schrijven’, zegt Rengers.

Daar kwam tijdens de coronapandemie nog een reden bij. Tijdens de crisis belandt het reisplatform in zwaar weer. Het miljardenbedrijf vraagt als een van de eerste Nederlandse bedrijven staatssteun aan terwijl de top van Booking miljoenen aan bonussen blijft opstrijken. Het leidt tot woedende reacties vanuit de samenleving. ‘Opeens stond het bedrijf in de schijnwerpers en waren er personeelsleden van Booking die naar ons toestapten met hun verhaal. We besloten het bedrijf daarom uitgebreid te profileren in de NRC. Maar er bleven veel vragen liggen. Vandaar dit boek.’

'Timing is een van de belangrijkste verklaringen voor het succes van Booking.com'

Studentenclub

In De Machine staan de verhalen van de zes hoofdrolspelers uit de geschiedenis van Booking. Drie van hen – Geert-Jan Bruinsma, Kees Koolen en Stef Norden – studeerden aan de UT en woonden geruime tijd in Enschede. Niet voor niets wordt Booking in de eerste jaren omschreven als ‘die studentenclub uit Twente’. In het boek zijn bijrollen weggelegd voor studentenvereniging Audentis, Huize Heilige Hubertus, dispuut Yunophiat, Huize Cook en het BTC-gebouw, waar oprichter Bruinsma zijn eerste kantoor heeft. ‘In Twente is het allemaal begonnen’, weet Rengers.

Echt blij zijn de Twentse hoofdrolspelers overigens niet met het nieuwe boek. ‘Ze hebben onderling een soort ‘omerta’ afgesproken: ze praatten niet met ons. Geert-Jan Bruinsma verwijst steevast naar zijn laatste interview uit 2014, Kees Koolen heeft al jaren een moeizame relatie met de pers en Stef Norden woont onder een Indiase naam op een heilige bergtop ergens in India.’ Toch weten de NRC-journalisten via vele gesprekken en documenten de geschiedenis van Booking te schetsen. ‘Waarom de drie niets wilden vertellen is mij een raadsel. Het is namelijk een verhaal om trots op te zijn.’

(Foto: Kees Koolen bij een presentatie op de campus)

Kantelpunt

Dat verhaal begint in 1996 bij oprichter Bruinsma, die net zijn studie technische bedrijfskunde aan de UT heeft afgerond. Hij weet op een houtje-touwtje-achtige manier een boekingssysteem voor hotels in elkaar te knutselen en is daarmee de eerste in Nederland, en misschien wel de wereld. Het levert het reisplatform een belangrijke voorsprong op. Wie het eerst komt wie het eerst maalt geldt in de wereld van de internetplatforms bijna als ijzeren wetmatigheid. ‘De hoofdrolspelers zijn geen enorme hoogvliegers’, stelt Rengers. ‘Het zijn geen Jeff Bezos-achtige types. Timing is een van de belangrijkste verklaringen voor het succes van Booking. Het bedrijf zat met de opkomst van het internet op een kantelpunt van de tijd.’

Bruinsma knutselt ‘de machine’ van Booking in elkaar en verdient daar volgens Rengers alle lof voor. Maar het zijn Stef Norden en Kees Koolen die na een weinig zachtzinnige machtsovername van het reisplatform een miljardenbedrijf maken. ‘Bruinsma had niet de persoonlijkheid om van Booking een echt groot bedrijf te maken’, zegt Rengers. ‘Met name Koolen was daar wel het type voor. Hij kon stampen en de baas spelen, en hield zijn ogen op de bal. Met Norden en Koolen maakte Booking de eerste grote klapper.’

'Niemand houdt echt van Booking. Het is geen feel good bedrijf'

Boeken en oprotten

Inmiddels is Booking al jaren in Amerikaanse handen en is van de Twentse roots weinig tot niets over – al draait de boekingsmachine, die Bruinsma ruim 25 jaar geleden in elkaar schroefde, nog steeds. ‘Het is razendknap hoe goed die machine werkt’, zegt Rengers. ‘Maar de machine heeft ook iets onmenselijks. Daarom houdt niemand echt van Booking. Het is geen feel good bedrijf. Dat merk je ook op de website. ‘Klanten moeten bij Booking gewoon boeken en oprotten’, vertelde een van de eerste medewerkers ons.’

In het boek van de drie NRC-journalisten komen verbroken vriendschappen, hebzucht en het onvermijdelijke verval uitgebreid aan bod. Ondanks alles blijft de geschiedenis van Booking een succesverhaal, en daar mag de UT best trots op zijn, stelt Rengers. ‘Het is ontzettend knap wat een paar jongens uit Twente voor elkaar kregen. Neem alleen al de naamsbekendheid. Bijna iedereen op de wereld heeft wel eens van Booking gehoord.’

de Twentse hoofdrolspelers

Geert-Jan Bruinsma (1969) studeerde technische bedrijfskunde aan de UT en stond als oprichter aan de basis van het succes van Booking.com. Hij maakte een flinke klapper toen het Amerikaanse Priceline het Nederlandse platform Booking(s) in 2005 overnam. Werkte tot 2016 bij het bedrijf, en ontwikkelt sindsdien (reis)apps. Komt nog met enige regelmaat bij Huize Cook, zijn oude studentenhuis aan de Oliemolensingel in Enschede.

Stef Norden (1968) studeerde werktuigbouwkunde aan de UT en is het brein achter een belangrijke deal, waardoor hij en Kees Koolen feitelijk de macht kregen bij Booking.com. ‘De Strateeg’, zo wordt hij door de NRC-journalisten genoemd. Werd eveneens steenrijk door de verkoop van Booking aan Priceline. Sindsdien trekt hij zich steeds meer terug in de spirituele wereld. Norden woont al enkele jaren op een heilige plek in India als ‘Shantosh’ Norden – wat staat voor ‘tevredenheid’.

Kees Koolen (1965) studeerde technische bedrijfskunde aan de UT. Was volgens de NRC-journalisten de ‘uitvoerder’ bij Booking, de Brabantse ‘rouwdouwer’ naast strateeg Norden. Maakte met Booking een enorme financiële klapper en verdiende veel geld bij de beursgang van taxi-app Uber, waar hij werkte als adviseur. Koolen vergaarde in totaal een vermogen van 340 miljoen, aldus zakenblad Quote. Keerde in 2019 terug naar de UT om een grootschalige samenwerking tussen zijn bedrijf Lithium Werks (batterijen) en de universiteit aan te kondigen. Daar kwam uiteindelijk weinig van terecht.