Een van de op vrouwen gerichte advertenties die Stevens ontwierp voor haar onderzoek.
Het onderzoek van Stevens bevestigde het mannelijke imago van bier. Dat beeld wordt ook in de meeste advertenties gebruikt. Maar als je die advertenties meer op vrouwen richt, gaan vrouwen dan ook meer bier drinken? De student communicatiewetenschap verwachtte van wel.
Maar dat bleek dus niet uit je onderzoek?
‘Helaas niet. Bier heeft een heel mannelijk imago en vrouwen hebben veel moeite zich in te leven in bieradvertenties, die op mannelijke stereotypen inspelen. We hebben verschillende advertenties gemaakt die nadrukkelijk op vrouwen zijn gericht, maar ook dan kunnen vrouwen zich moeilijk inleven. Kennelijk zit dat imago toch dieper dan de manier waarop het product in advertenties wordt gepresenteerd.’
Enig idee hoe dat komt?
‘Veel vrouwen vinden bier te bitter, blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek van bierfabrikanten. Zij maken daarom ook typische vrouwenbiertjes zoals rosébier en Jillz. Je kunt je echter afvragen in hoeverre dat nog als bier wordt gezien. Daarom heb ik mij in mijn onderzoek echt op het traditionele bier gericht.’
Wat adviseer je de brouwers? Als advertenties alleen niet helpen, hoe krijgen zij meer vrouwen aan hun bier?
‘Het helpt misschien om vrouwen in advertenties neer te zetten als actieve gebruikers van bier. Dat heb ik niet gedaan. Op de foto’s stonden wel vrouwen met daarnaast een glas of flesje bier, maar het waren geen foto’s waarop ze het bier echt nuttigden. Wat ze ook kunnen doen is door gekozen bewoordingen en de omgeving in de advertentie de indruk wekken dat het bier zoeter is dan in werkelijkheid. Mannen houden eenmaal meer van bittere smaken en vrouwen van zoete.’
Is dat wel helemaal eerlijk?
‘Uit onderzoek blijkt wel dat het werkt. Bij m&m’s bijvoorbeeld hebben ze onderzocht dat als je er een label opplakt met “donkere chocolade” mensen denken dat er meer chocola in zit dan als er een label “melkchocolade” op staat. Zo kun je misschien ook een biertje zoeter laten smaken.’
Jelske Stevens
