Het onderzoek naar onbewuste gevoelens en gedachten van klanten wordt uitgevoerd door de externe promovendus Harald Pol. Zijn promotie wordt niet betaald door zijn werkgever, wat gebruikelijk is bij externe promovendi. Hij heeft een eigen bedrijf (The Customer Connection) en liet grote ondernemingen intekenen op dit project. Samen financieren zij het onderzoek. Een dergelijke samenwerking met meerdere externe partijen is de toekomst, verwacht Pruyn.
Waarom onderzoek naar onbewuste processen in dienstverlening?
`De traditionele marketingliteratuur wordt gedomineerd door een denken dat de tevredenheid van klanten cognitief wordt bepaald. Dat we dienstverlening heel erg rationeel verwerken, terwijl veel van onze beslissingen en van ons gedrag wordt geleid door onbewuste processen. Jarenlang heeft de wetenschap geen aandacht besteed aan die onbewuste beïnvloeding, terwijl die vaak krachtiger is dan we denken. In dit onderzoek willen we ontdekken hoe die processen werken, hoe je ze kunt meten en welke triggers er zijn.'
Noem eens een voorbeeld.
`We hebben samen met een externe promovendus van de NS veldstudies gedaan en perrons nagebootst in het VR-lab zodat we omgevingsvariabelen als lichtsterkte en muziek konden manipuleren. Bepaalde infotainment of achtergrondmuziek blijkt de wachttijdperceptie te verkorten. Dat gebeurt onbewust, want als je ernaar vraagt zeggen reizigers die muziek niet te hebben opgemerkt. Een ander voorbeeld. In een onderzoek in het Enschedese ziekenhuis MST heeft mijn vakgroep van twee kamers op de longafdeling de wanden blauw geschilderd. Het bleek dat de ligduur gemiddeld twee dagen korter was dan in witte kamers en dat deze effecten vooral optreden bij patiënten met chronische longziektes. Het blijkt overigens niet zo gemakkelijk dit soort studies gepubliceerd te krijgen in medische tijdschriften. Niet alle artsen staan te juichen bij de gedachte dat een pot verf qua effectiviteit kan concurreren met een sophisticated medicijn.'
Wie heeft het meeste belang bij dit onderzoek, grote bedrijven of de consument?
`Dit is typisch onderzoek waarbij het mes aan twee kanten snijdt. De patiënt heeft er voordeel bij, maar het kan ook tot een enorme kostenreductie in de gezondheidszorg leiden. Je wilt de omgeving zodanig ontwerpen dat de gebruiker er voordeel van ondervindt en dat er een rendabel managementperspectief is. Als de NS foefjes heeft zodat mensen de wachttijd korter schatten, is dat goed voor de reiziger en tegelijkertijd verbeter je het imago van de NS.'
In het consortium dat dit onderzoek financiert zit ook een bank (ABN Amro) en een verzekeraar (Aegon). Die willen zeker weten welk schilderij ze aan de muur moeten hangen om de kans te vergroten dat ze de klant een hypotheek verkopen?
`Die commerciële partijen participeren natuurlijk niet voor niets, maar ik moet dat iets nuanceren. Ik vind het belangrijk dat consumenten worden geconfronteerd met deze onbewuste processen. Het is onze taak te achterhalen hoe die processen werken. Pas dan kun je mensen erop wijzen en ze leren ermee om te gaan. Ik ben blij dat meerdere partijen meedoen, het gaat niet om het belang van één bedrijf. Het UWV doet bijvoorbeeld ook mee en dat is geen partij met een commercieel doel. Zij hebben zich aangesloten omdat ze zich realiseren dat onbewuste beïnvloeding een rol speelt bij dienstverlening, maar, zeggen ze, we weten er te weinig van. Dat inzicht krijgen is de inzet van ons onderzoek.'
Heeft deze manier van onderzoeksfinanciering de toekomst?
`Dit speelt minder in de technische faculteiten. Ons soort onderzoek wordt vaak als eerste geslachtofferd als het economisch slecht gaat. Probeer dan maar eens de middelen voor onderzoek te creëren. Bedrijven zijn op het ogenblik minder snel geneigd langdurige projecten te financieren, maar door ze aan elkaar te koppelen maak je gezamenlijk het onderzoek mogelijk. Ik verwacht dat dit steeds vaker de praktijk zal zijn.'
 |
| Ad Pruyn (Foto: Arjan Reef) |
