Is een mystery shopper eigenlijk wel betrouwbaar? Om daar achter te komen leidde TCW-student Sander Prinsen 44 medestudenten om de tuin. De Campus Boekhandel speelde het spelletje mee.
Sander Prinsen studeert af in de richting marketingcommunicatie en doet in dat kader onderzoek naar het verschijnsel mystery shoppers: personen die zich voordoen als normale klanten en op die manier winkels evalueren door achteraf gedetailleerde vragenlijsten in te vullen. Nooit eerder werd onderzocht of deze marktonderzoeksmethode wel betrouwbaar is, vertelt Sander. `Het riskante aan mystery shoppers is het feit dat het personen zijn, geen meetinstrumenten. Zijn personen wel in staat om objectief informatie verzamelen?'
De afstudeerder bedacht een experiment om dat te onderzoeken. `Ik wilde weten of bijvoorbeeld een onvriendelijke benadering van de verkoper leidt tot een algemeen negatief beeld van de winkel. Anders gezegd, laat een mystery shopper zich beïnvloeden door het slechte humeur van een verkoper door ook meteen een negatiever oordeel over de indeling van de winkel en het assortiment te vellen? Als dat zo is, dan is deze onderzoeksmethode dus niet objectief.'
De Campus Boekhandel bleek bereid om aan het experiment mee te werken. Sander vroeg 44 studenten om voor hem als mystery shoppers de boekhandel te beoordelen. De studenten hadden geen idee van de werkelijke aard van zijn onderzoek en wisten niet dat zijzelf beoordeeld zouden worden. Na een korte instructie gingen ze één voor één naar binnen. De ene helft werd door het geïnstrueerde boekhandelpersoneel zeer vriendelijk behandeld, de andere helft juist heel bot. Tijdens hun bezoek werden de studenten door een mede-onderzoeker geobserveerd.
Na afloop moesten de studenten vragenlijsten over allerlei aspecten van de winkel invullen. Sander: `Pas later heb ik alle deelnemende studenten een mailtje gestuurd met daarin de ware toedracht. Niemand heeft in de gaten gehad dat juist zij bespioneerd werden, in plaats van andersom! Goed acteerwerk dus van het personeel van de boekhandel!'
De student moet de uitkomsten van zijn veldwerk nog nader uitpluizen, maar een ruwe schatting kan hij wel geven. `Het lijkt er op dat de mystery shoppers zich niet door het humeur van de verkopers hebben laten beïnvloeden.'
