Een doorgewinterde onderwijsmarketeer en een schooldecaan waren de inleiders die de Twentse studentenwervers vorige week een middagje een spiegel voorhielden. VSNU-beleidsmedewerkster Esther Stiekema gaf - waarschijnlijk ten overvloede - een overzichtje van de kansen en bedreigingen als gevolg van de internationalisering op de onderwijsmarkt.
'Onderwijsmarketing is: zo goed mogelijk inspelen op een veranderende omgeving', hield Cor Jansen, marketingdirecteur van het ROC Utrecht, zijn gehoor voor. 'En als je je niet aanpast, ga je eraan,' luidde de conclusie van de marketeer, die eerder klussen klaarde voor de VU en de Universiteit Utrecht. 'Ik weet dat het bijstellen van een opleiding gauw ontaardt in een 'ethische discussie' met de gen-dragers van die opleiding. Maar soms moet je sleutelen aan het genetisch materiaal om te overleven in je omgeving.'
Gendragers zijn sowieso niet de meest aangewezenen om met een frisse blik naar de marktgerichtheid van hun opleiding te kijken, is Jansens ervaring. 'Als er veel eerstejaars afvallen wordt er gauw geroepen dat hun studeergedrag niet goed is. Maar wiens probleem is dat dan? Van die studenten of van de opleiding? Als je als opleiding wat tegen die uitval doet, ben je bedrijfseconomisch goed bezig, want vermindering van uitval is ook groei.'
Ander voorbeeld: wie de UT-opleiding technische geneeskunde heeft bedacht, moet je niet (alleen) laten beslissen over de definitieve naamgeving, volgens Jansen. 'Het begint wel met de inhoud, maar vervolgens moet je het etiket ook goed regelen. Maak een longlist met mogelijke namen, daarna een shortlist en betrek dan de doelgroep erbij om uit bijvoorbeeld vijf namen de meest aantrekkelijke te kiezen.'
De meeste opleidingsinstituten beschikken tegenwoordig over een innovatie- en investeringsfonds voor het starten van nieuwe opleidingen. Bovendien beantwoorden ze eerst netjes de essentielemarketingvragen als: 'is er een markt voor, past het in onze portfolio, hebben we de know-how en wat is het kannibalisatierisico. Desondanks constateert Jansen dat er weinig onderwijsaanbieders zijn die er een saneringsfonds op na houden voor het afbouwen van wegkwijnend opleidingen. Toch iets om over na te denken, volgens de ROC-marketeer, want de noodzaak van een publieke verantwoording van gebruikte onderwijsmiddelen wordt steeds groter en de concurrentie tussen hbo en wo steeds sterker. En dat levert de komende jaren een fikse saneringsslag op, voorspelt Jansen.
Schooldecaan Wijnand Rietman begon zijn betoog met het uitpakken van een tas vol gadgets, gimmicks en glimmende folders uit de koker van universitaire voorlichters. Wat hij er maar mee wilde zeggen: decanen en scholieren worden doodgegooid met materiaal, maar lang niet altijd met het goede of op het goede moment. Ook de laatste stapels kaarten en cd-roms van de UT kwamen niet verder dan zijn kamer. Foutje in de timing van de UT: tegen de examentijd studeren de leerlingen thuis en zien hun school wekenlang niet of nauwelijks.
De grote kansen die de universiteiten wel hebben om leerlingen te bereiken, liggen - naast de open dagen voor leerlingen vanaf 4 vwo, op het gebied van de verplichte 'profielwerkstukken' die leerlingen moeten maken. 'En geef leerlingen de kans om ze te laten proefstuderen, laat ze onderzoekjes doen en meelopen. Investeer in de dingen die dicht bij je core business liggen, liever dan in bijspijkercursussen op de campus in de zomer, want daar komen juist de leerlingen die je niet als student wilt hebben,' aldus Rietman.
Marketingman Jansen had bij de afsluitende discussie nog wel een oplossing voor de decaan als bottleneck in de informatievoorziening richting studenten. 'Ik gebruik het liefst mijn database met 35.000 adressen van leerlingen in mijn doelgroep. En als ik inhoudelijk over studierichtingen iets wil communiceren, dan doe ik dat via de vakdocenten. Daar heb ik de decaan helemaal niet voor nodig.'
Menno van Duuren
Studievoorlichting op de UT.
