'Activerend, nuchter, aandacht voor inhoud, hoge kwaliteit'. Die begrippen staan centraal in de marketingstrategie van de UT, zo werd begin dit jaar afgesproken in de Centrale Commissie Onderwijs. Alle middelen die de UT inzet om potentiële studenten binnen te halen moeten daarop zijn gericht.
Al deze wijsheid uit markt- en communicatieonderzoek is verwerkt in de kersverse brochurelijn van Bureau Communicatie. Behalve naar de decanen gaan de exemplaren (gemiddeld zo'n 3.000 per opleiding) in de loop van dit jaar rechtstreeks naar leerlingen van 5 of 6 vwo, die ze op verzoek thuisgestuurd krijgen of op studiebeurzen meepikken.
'Ondanks het feit dat alles op internet staat, willen ze toch iets tastbaars in handen hebben. Dat geeft ze kennelijk toch meer zekerheid,' licht mediacoördinator Pieter Hof van het UT-communicatieservicecentrum toe. 'En ze kunnen zo'n brochure ook nog eens aan hun ouders of opa en oma laten zien.'
'Die hoeven het natuurlijk niet mooi te vinden, maar ze moeten er ook niet van schrikken,' vult Femke Teeling aan. Als communicatieadviseur van de faculteit BBT was Teeling het centrale aanspreekpunt bij de productie van de brochures voor de BBT-
bacheloropleidingen. Ook een nieuw fenomeen, volgens Hof, want vorige brochureproductietrajecten kenmerkten zich vooral door 'heel veel verschillende meningen' en 'heel veel verschillende gesprekspartners.'
Maar sinds er in gezamenlijkheid een marketingplan is opgesteld en de vijf nieuwe faculteiten een eigen communicatieadviseur hebben, is het proces danig gestroomlijnd en de betrokkenheid van de opleidingen bij inhoud en opzet van 'hun' brochure flink vergroot, aldus Teeling en Hof.
De brochures zien er modern en verzorgd uit, maar stralen tegelijk degelijkheid en kwaliteit uit, volgens de makers. 'Want vwo'ers zijn niet achterlijk,' aldus Teeling. 'Een Veronica-aanpak, daar prikken ze zo doorheen. Het materiaal moet een goed en betrouwbaar beeld geven van hoe het hier is.'
Hof: 'Het gaat niet alleen maar om werving, maar vooral ook om het informeren van potentiële eerstejaars. Je hebt niets aan mensen die na één jaar weer weg zijn omdat ze een totaal ander beeld van hun studie aan de UT hadden gevormd.'
In het full-colour drukwerk schemert veel campusgroen door. De campus blijft namelijk een unique selling point, in tegenstelling tot Enschede: uit onderzoek blijkt dat aankomende UT-studenten de aantrekkelijkheid van Enschede als studentenstad behoorlijk laag aanslaan. Bij alle andere universiteiten heeft het imago van de studentenstad een grotere (positieve) invloed op de keuze van scholieren. Hof: 'Als studenten hier eenmaal zitten hebben ze het in Enschede studentenstad best naar hun zin, maar als je in je werving gaat concurreren met studentensteden als Utrecht of Groningen, leg je het natuurlijk altijd af. Maar zo'n groene campus, met alle voorzieningen, die heeft verder niemand.'
Of de marketingtheorie klopt met de praktijk, moet in de loop van dit jaar blijken. Een extern bureau wordt betrokken bij de evaluatie van de wervingsbrochures. Een pre-test onder proefkonijnen van het Enschedese Bonhoeffer College pakte in elk geval overwegend positief uit, al bevatte het eerste ontwerp nogal wat 'suffe foto's', volgens de scholieren. Hof: 'Als iemand op een foto een mobieltje in z'n handen heeft waarvan het model een jaar oud is, dan is die foto meteen 'suf'. Op dat soort dingen word je genadeloos afgerekend.'
