De advertentie voor een aio is net de deur uit, vertellen hoogleraar Ad Pruyn en universitair hoofddocent Bob Fennis tevreden. Het salaris van de aan te nemen promovendus, 169.000 euro (over vier jaar), werd binnengehaald in de open competitieronde van NWO, categorie Maatschappij en gedragswetenschappen.
`Heel wetenschappelijk Nederland kan een voorstel insturen', vertelt Pruyn. `De concurrentie is daardoor groot. Van de 560 ingediende voorstellen zijn er uiteindelijk 53 gehonoreerd. Dat maakt de toekenning nogal prestigieus. Bovendien is dit soort tweede geldstroomonderzoek voor de communicatiewetenschappen erg beperkt. We hebben weinig platform binnen NWO. Enerzijds doordat we een jonge wetenschap zijn, anderzijds omdat het moeilijk is een disciplinair anker te vinden. Communicatiewetenschap is taal, maar ook psychologie en sociologie.' Fennis: `Gaandeweg gaat het beter. We hebben ons voetje bij NWO tussen de deur gezet.'
Het onderzoek dat valt onder de noemer persuasieve communicatie, een van de hoofdlijnen van de in 2001 gestarte leerstoel, krijgt door de toekenning een `flinke duw' in de rug. Het heet: on resisting and yielding to temptation: a resource depletion account of the impact of social influence techniques.
Fennis legt uit: `Verkopers beschikken over een heel arsenaal aan technieken om jou tot een donatie of de aanschaf van een bepaald product te bewegen. Ze laten je als het ware in een psychologische fuik lopen. Wij hebben binnen onze leerstoel een theorie ontwikkeld die verklaart hoe die technieken werken en waarom ze effectief zijn.'
De kern van de te toetsen theorie is dat verkooptechnieken via een tweetrapsraket werken. Fennis: `De verkoper zal nooit met de hamvraag beginnen, maar praat daar op slinkse wijze naar toe. Hij informeert naar je welzijn, naar je interesses. Hij vraagt van alles, en doet pas dan het ultieme verzoek.'
Pruyn: `Hoe gaat het eigenlijk met je, Jannie?'
Fennis vervolgt: `Die eerste sequentie van vragen, denken wij, leidt bij de consument tot een situatie waarin hij een beroep moet doen op zijn mentale reserves. Er treedt zoals wij dat noemen beslissingsvermoeidheid op. Die reserves zijn namelijk eindig, die raken op. En als de batterij bijna leeg is, dan komt de hamvraag. Goh, ik heb hier nog een leuk Peugeootje staan. Bij wijze van spreken duwt de verkoper je over de rand.'
Volgens Pruyn doen verkopers dat niet bewust. `Eerder een kwestie van intuïtie. Bij een goede verkoper zit dat in z'n natuur.' Fennis doet een bekentenis. `Ik ben zelf marketeer geweest. Ik moest stofzuigers aan de man brengen. Dat deden we inderdaad altijd `s avonds. We gaven een urendurende presentatie, totdat de mensen van misschien wel pure ellende zo'n ding kochten.' Pruyn: `Je zou kunnen zeggen dat de mentale weerbaarheid op een gegeven moment afneemt.'
Ook de cognitieve scherpte moet het ontgelden, vermoeden de heren. `Door die mentale vermoeidheid verliezen de consumenten hun alertheid en hun scherpte. Dat leidt er toe dat ze gaan beslissen volgens quick and dirty beslisregels, hele simpele, basale redeneerregels. Goh, wat een aardige verkoper. Of: ik wil van `em af. Of: nou, die financieringsregeling is zo gek nog niet.'
De nieuwe aio zal allerlei experimenten uitvoeren om de theorie te toetsen. Fennis: `We hebben laatst al een serie pilot-experimenten uitgevoerd om te kijken of mensen echt vermoeid raken van een verkooppraatje. We vroegen voorbijgangers op de campus of ze een petitie wilden tekenen. In het ene geval kwamen we meteen terzake, in het andere geval stelden we eerst een aantal inleidende vragen. De tweede groep was meer geneigd om ja te zeggen. Vervolgens wilden we die beslissingsvermoeidheid meten en hebben we de respondenten een intelligentietest laten invullen. De tweede groep deed het slechter dan de eerste. Dat toont aan dat we met onze theorie over de cognitieve scherpte op het goede spoor zitten.'
Uit een ander onderzoek in diezelfde serie experimenten bleek zelfs dat mentaal vermoeide mensen ook fysiek slechter scoren. `We lieten de respondenten in een handknijper knijpen. De groep die aan allerlei vragen was blootgesteld hield dat beduidend minder lang vol. In een paar minuten tijd nemen je krachten af.' De aio zal meer van dat soort experimenten uitvoeren. `We willen weten onder welke omstandigheden de consument terugvalt op simpele beslisregels. En welke technieken laten zulke effecten zien?' Pruyn: `Heel interessant, want we weten wel veel over de invloed van reclame, maar heel weinig over de interactie tussen koper en verkoper.'
Tot slot, hoe weren de heren zich zelf tegen verkooptrucs? Pruyn: `Aan telefonische verkopers vraag ik tegenwoordig al na tien seconden: zeg het maar, wat wil je verkopen.'
Fennis: `Ik heb thuis zat meuk staan die ik eigenlijk niet had willen hebben. Dat je er onderzoek naar doet betekent helaas nog niet dat je er zelf niet intrapt!'
GW dubbel in de prijzen
Ook Cees Glas en Rob Meijer, hoogleraar en uhd bij de afdeling onderzoeksmethodologie, meetmethoden en data-analyse van GW vielen in de prijzen bij de Open Competitie van NWO. Hun onderzoeksvoorstel gaat over het gebruik van item response theorie bij persoonlijkheidsmeting. Item response modellen zijn statistische modellen die antwoorden op opgaven in toetsen beschrijven. IRT wordt gebruikt om de kwaliteit van meetinstrumenten, zoals bijvoorbeeld een CITO-toets, te evalueren en te optimaliseren. De toepassing van IRT bij psychodiagnostiek en persoonlijkheidsmetingen is veel minder ontwikkeld, vertelt Cees Glas. `Ik denk vooral aan testen op het gebied van personeelsselectie en op het gebied van psychodiagnostiek. De onderzoeksvraag is of we IRT ook kunnen gebruiken om de kwaliteit van dat soort testen vast te stellen en verbeteren. Misschien zullen we er nieuwe IRT modellen voor moeten ontwikkelen.' Ook de afdeling OMD is dus op zoek naar een aio.
Ad Pruyn (links) en Bob Fennis (Foto: Maurits Diephuis)
