Dat is de indruk die vwo-leerlingen over moeten houden aan hun eerste serieuze contact met de UT. Alle middelen en activiteiten die de UT inzet om potentiële studenten binnen te halen moeten in het vervolg daarop zijn gericht, zo blijkt uit het onlangs door de Centrale Commissie Onderwijs (CCO) vastgestelde Beleidsplan Onderwijsmarketing Bacheloropleidingen.
'Activerend, nuchter, aandacht voor inhoud, hoge kwaliteit': dat zijn de begrippen die de UT in haar marketingstrategie centraal wil stellen. De ondertitel van de UT 'ondernemende universiteit' wordt weliswaar gehandhaafd, maar in de communicatie met scholieren vooral vertaald als 'niet afwachten, maar doen.'
De campusvoorzieningen blijven een profilerend punt in de werving, omdat ze het studenten mogelijk maken om ondernemend te zijn. De stad Enschede wordt niet prominent in het voorlichtingsmateriaal neergezet: uit onderzoek blijkt namelijk dat aankomende UT-studenten de aantrekkelijkheid van Enschede als studentenstad behoorlijk laag aanslaan. Bij alle andere universiteiten heeft het imago van de studentenstad een grotere - positieve - invloed op de keuze van scholieren.
Wil de UT verzekerd blijven van de belangstelling van scholieren, dan zal de marketing zich in eerste instantie moeten richten op leerlingen uit drie- en vier-vwo. Op die leeftijd vormt zich in de hoofden van deze leerlingen namelijk een shortlist van universiteiten die voor hen in aanmerking komen. Instellingen die niet tot dat rijtje behoren, maken later - in vijf- en zes-vwo - nog nauwelijks kans om bij deze potentiële studenten op het netvlies te komen, zo blijkt uit onderzoek.
In de eerste fase van het studentenwervingsproces (3 en 4 vwo) is het al voldoende als de naam van de UT zich 'haast onopgemerkt' bij de scholieren aandient en een 'positieve associatie' oproept. Informatie over studeren en opleidingen in Twente blijven dan nog op de achtergrond. Pas als scholieren zich actief in hun studiekeuze gaan verdiepen (5 en 6 vwo), moeten ze hun eigen toekomst bij de UT of als afgestudeerde vóór zich gaan zien en daar een goed gevoel bij krijgen.
De onderwijsmarketeers doen er goed aan om dan niet te proberen om op een oneigenlijke manier op te vallen, want dat wordt door de jongeren in die leeftijdscategorie 'genadeloos afgestraft', leert de ervaring. Omdat de wens om 'iemand te zijn' leerlingen op dat moment erg bezighoudt, is het voor de universiteit van belang 'een krachtige boodschap' uit te zenden en rekening te houden met het feit dat jongeren niet het vermogen hebben om gevoelsmatig ver vooruit te kijken. 'De scholieren moeten dus geraakt worden in wie ze op dit moment willen zijn en niet wie ze na vier of vijf jaar studie willen zijn,' aldus het beleidsplan onderwijsmarketing bachelors (BOM-B).
Aan die krachtige UT-boodschap moet nog wel even gesleuteld worden: door de veelheid aan profileringspunten die de UT heeft gehanteerd is er de afgelopen jaren mogelijk 'geen krachtig, eenduidig beeld opgebouwd bij de doelgroep,' stellen de BOM-B-auteurs vast. Bovendien wordt in het beleidsplan voorgerekend dat de gewenste instroomstijging van eerstejaars (vastgelegd in het UT-instellingsplan) niet gehaald gaat worden, tenzij daarvoor 'extra inspanningen' worden geleverd.
De komende maanden wordt het beleidsplan omgezet in een activiteitenplan met bijbehorende tijdsplanning en begroting. Over acht weken verschijnt het BOM-M, het beleidsplan dat zich bezighoudt met het werven van studenten voor de UT-masteropleidingen.
Menno van Duuren
De UT gaat zijn voorlichting aan vwo-scholieren bijstellen.
