Drie jaar geleden vonden de meeste hogescholen en universiteiten het nog ordi om hun opleidingen via een beurs aan te prijzen. Een beurs is iets voor de lingerie-handel of de beveiligingsbranche. De stemming is inmiddels 180 graden omgeslagen: je hebt een gaatje in je hoofd als je niet op deze beurs staat, zegt nu het legertje pr-medewerkers en voorlichters uit het hoger onderwijs in koor. Dus leggen ze grif de huurprijs voor een stand (à 250 gulden per vierkante meter) op tafel.
Bonte aanblik
Een wandeling over de Studiebeurs '95 levert een bonte aanblik op. Veel instellingen leggen in hun presentatie de nadruk op het gezellige en vrolijke karakter van de stad waar men gehuisvest is. Als je de folders en billboards mag geloven bestaat half Nederland uit studentensteden waar de straten geplaveid zijn met terrassen. Deel iets uit, geef de bezoekers iets mee naar huis, hebben de standwerkers in de marketinghandboeken gelezen. De meeste stands komen echter niet uit boven het niveau van de kinderlokker door kwistig rolletjes snoep uit te delen. Op de stands van de Utrechtse onderwijsinstellingen ligt een grote stapel huissleutels. Slechts één daarvan past werkelijk op een slot en geeft een jaar lang gratis toegang tot een kamer in de binnenstad. Dus jongens en meisjes: neem gerust een sleuteltje mee! Waarmee onbedoeld de boodschap wordt overgebracht dat het vinden van een betaalbare kamer in Utrecht voor slechts weinigen is weggelegd.
Ouders
Over belangstelling heeft men intussen niet te klagen. Bus- en treinladingen scholieren zwermen uit over de gigantische hal. De kids snaaien naar hartelust de folders bij elkaar. Thuis worden die vooral door paps en mams bestudeerd, weet een voorlichter. Maar hoe verloopt dat keuzeproces verder in die koppies? Dat zouden de voorlichters best willen weten. Dan zouden ze doelgerichter kunnen werken; misschien hier en daar een misverstandje wegnemen. Ze tasten echter in het duister.
De ene voorlichter die we hierover aanspreken meent een omslag waar te nemen: aanstaande studenten zouden moe zijn van het denken over de kansen op werk. Als je afgestudeerd bent, is de situatie op de arbeidsmarkt toch weer geheel anders dan nu, zeggen ze. Dus gaan ze iets studeren wat ze zelf echt heel leuk vinden. Kunstgeschiedenis bijvoorbeeld. Of een taal. De volgende voorlichter weet stellig dat die omslag alweer voorbij is. De student van nu is weer een calculerende burger: hoeveel kan dat diploma me later opleveren, qua inkomen? De bedragen die je voor collegegeld op tafel moet leggen zijn immers niet misselijk.
Overeenkomsten
In een aanpalende zaal, even buiten het gejoel en gewoel van de toekomstigeclientèle, buigen weer andere voorlichters zich over de vraag of onderwijs uit het oogpunt van marketing hetzelfde is als waspoeder. Nee dus, blijkt bij een meningspeiling aan het begin van de dag. Maar R. Cloosterman, de dertigjarige verkoopdirecteur van zeepgigant Unilever, ziet juiste grote overeenkomsten, zo blijkt uit zijn lezing. Beide produkten krijgen de komende jaren te maken met een 'dalende markt'. Dat leidt tot 'verdringingsconcurrentie': alle 'meeromzet' wordt afgesnoept van de omzet van je buurman. De veranderde wasgewoonten, zoals de verkorte wasprogramma's, lijken verdraaid veel op de eis van korter studeren. En a.u.b. wel tegen dezelfde kwaliteit! En wat te denken van de absurde fragmentatie in het wasmiddelengebeuren: een hoofdwasmiddel, een fijnwasmiddel, een vloeibaar wasmiddel, een kleurwasmiddel, mega-pearls, noem maar op. Dat lijkt verdacht veel op de verwarring die een buitenstaander krijgt bij de reeks heao, bedrijfskunde, bedrijfskundige economie, econometrie en bedrijfs- economie.
Added values
Maar hoe anders gaat het bedrijfsleven met deze problemen om, benadrukt Cloosterman. 'Als gezegd wordt dat 60 procent van de studenten een baan vindt die aansluit bij de opleiding, wat zijn dan wel niet de kosten van die 40 procent voor wie dat niet geldt?'
Nee, dan het bedrijfsleven, daar wordt vanuit het streven naar efficiency zoveel mogelijk de waste omgezet in added values. Ook werkgeversvoorzitter Rinnooy Kan vindt dat het hoger onderwijs nog veel te leren heeft: 'De wervingscampagnes van de onderwijsinstellingen leggen vaak sterk de nadruk op de sociale aspecten van het studeren. Wat schromelijk ontbreekt in de advertenties zijn cijfers over rendementen, over de gemiddelde verblijfsduur of over het percentage afgestudeerden dat binnen drie maanden een baan heeft gevonden. Wat is de terugverdien- mogelijkheid van deze of gene opleiding?'
Slechter
De aanwezige reclamevakmensen vallen hem bij: de advertenties van hogescholen en universiteiten zijn vaak nog slechter dan die van wasmiddelen. Die laatste hebben ten minste een claim, een functionele boodschap, zoals: betere vlekverwijdering, ook bij lagere temperaturen. De instellingen van het hoger onderwijs komen vaak niet verder dan leuk, gezellig, echt iets voor bollebozen.
Toch is de student niet louter een consument van een produkt, wordt vanuit de zaal opgemerkt. Een onderwijsinstelling stelt namelijk eisen aan de klant, de student. Dat is het unieke van onderwijs boven andere consumptiegoederen. Bovendien verlaat de klant weer als een produkt de instelling. Dergelijke eigensoortige relaties zorgen ervoor dat onderwijs, als het gaat om de marketing, net iets anders in elkaar steekt dan waspoeder.
Wim Crezee/ Trajectum, Utrecht
