Met gemanipuleerde advertenties in een tijdschrift en een apparaat om oogbewegingen te registreren, wisten Paul Ketelaar en Marnix van Gisbergen vast te stellen dat een open strategie niet beter werkt om de aandacht van de consument vast te houden. Lezers besteden nauwelijks tijd aan open advertenties in tijdschriften, zo weinig dat het er op lijkt dat ze niet eens moeite doen om de clou van zo'n advertentie te snappen. Niet alleen de advertenties zelf, ook de merken in open advertenties worden lager gewaardeerd. Alleen in een experiment waarin de deelnemers gevraagd werd producten te onthouden, bleken open advertenties beter te zijn dan meer traditionele.
Ketelaar: `Op basis van ons onderzoek adviseren we de praktijk om beelden in advertenties niet té open te maken, want als je een onbegrijpelijk plaatje voorziet van een uitleggende slogan, blijft het nog steeds een moeilijk te begrijpen advertentie, zo hebben wij gevonden. En wat ons onderzoek onomstotelijk uitwijst, is dat moeilijkheid negatief van invloed is op de waardering. De theorie dat een beetje moeite doen juist positief kan werken voor waardering hebben wij niet kunnen bevestigen, wij vinden alleen maar een negatief effect van moeilijkheid.' (bron:www.ru.nl)
