 |
| Bertien Koopman |
Waarom dit onderwerp?
'Ik heb wel wat met ouderen. Ik heb in de thuiszorg gewerkt en ouderen hebben zó veel te vertellen. Deze doelgroep moeten we serieus nemen. Iedereen weet dat de vergrijzing van de samenleving eraan komt. Communicatie op dit gebied staat nog in de kinderschoenen. Bedrijven weten niet goed hoe ze deze groep moeten benaderen. Dat is interessant. Bovendien ben ik gecharmeerd van het verschijnsel stereotypen. Ik heb hiervoor televisiewetenschappen gestudeerd aan de Universiteit van Utrecht en in de reclamewereld werkt men veel met stereotypen. Bij vergrijzing denkt iedereen direct aan oude dametjes in bloemetjesjurken die achter de geraniums zitten.'
Hoe zit het dan?
'Er zijn tegenwoordig ook veel ouderen die zich nog hartstikke jong en hip voelen. Ze zijn actief en voelen zich helemaal niet oud. Bedrijven en marketingbureaus zoeken naar de juiste aanspreektoon. Dat is moeilijk.'
Waarom?
'Te betuttelend wordt niet in dank afgenomen. De labels `derde levensfase' en `oudere' roepen vaak negatieve associaties op terwijl de termen vijftigplusser, gepensioneerde en senior positiever worden bevonden. Een goed voorbeeld van een reclame met de juiste toon is de Pro-Age lijn van Dove. Een eerlijke, sympathieke campagne met oudere vrouwen die gebruik maken van Pro-Age producten. Hier zie je duidelijk dat het krampachtig vasthouden van `de eeuwige jeugd' voorbij is en het ouder worden geaccepteerd is. Een andere insteek noemen we ageless, leeftijdsloos. Hierbij vermijdt de reclamemaker elke verwijzing naar leeftijd. Er is sprake van een wereld waar leeftijd geen rol speelt. Generaties worden in reclames samen getoond. Neem een auto met hoge instap. Die is echt bedoeld voor senioren, maar in de reclame wordt dat bewust niet benadrukt, want ook jonge gezinnen rijden er in het spotje in.'
Hoe is het onderzoek opgezet?
'Ik heb eerst een literatuurstudie gedaan. Wat me opviel, is dat er veel bekend is over seniorenmarketing, maar dat het om uitsluitend Amerikaans materiaal gaat. Daar hebben ouderen denk ik al veel meer een volwaardige stem. In Nederland begint dat langzaamaan ook te komen. Kijk maar naar Omroep Max en het Plus Magazine. Uit de literatuur leidde ik zeventien do's and don'ts af op het gebied van seniorenmarketing.
Vertel.
'Ouderen kunnen advertenties met beeld beter onthouden dan advertenties met veel tekst. De informatieverwerking is 's ochtends bij senioren beter dan 's middags. Ook de tijdshorizon is anders dan bij jongeren. De oudere generatie kiest het leukste en lekkerste als eerste. Jongeren bewaren dat als laatste. Ouderen lijken daardoor op het heden gericht en jongeren op de toekomst.'
Het is maar even dat je het weet…
'Helemaal handig als je een marketingbureau runt. Daarom heb ik een paar bureaus de do and don'ts voorgelegd. Ze herkenden er een aantal van en zeiden toe wat te willen doen met de wetenschappelijke resultaten van mijn onderzoek.'
En gaat dat ook gebeuren?
'Ik heb het afstudeeronderzoek uitgevoerd in opdracht van Keijzer Communicatie. Het was een onderdeel van het project Window on Innovation dat de Provincie Overijssel financieel ondersteunt. Ik heb aan bedrijven als Bolletje en Gazelle workshops gegeven over de resultaten. Die werden enthousiast ontvangen. Bij Keijzer Communicatie heb ik inmiddels een contract gekregen en kan ik verder met het uitdiepen van seniorenmarketing. De marketingbureaus hebben al laten weten dat ze hierover contact willen houden.'
Een gat in de markt dus?
'Dat kun je wel stellen! Het vervolg komt er, maar eerst even een weekje Istanbul om mijn afstuderen te vieren.'
