In gesprek met Jeroen de Kok, marktbewerker

'Dat Enschede een leuke studentenstad is, moeten ze vooral zien'

Zware verliezen bij de faculteiten CT, TN en TW, een fikse groei bij WB, INF en BSK, maar per saldo minstens even veel nieuwe eerstejaars als aan het begin van dit cursusjaar. Dat is het beeld op grond van de huidige vooraanmeldingscijfers. UT-onderwijsmarketeer Jeroen de Kok sluit een instroomgroei van bijna vijf procent nog steeds niet uit. Een kijkje in de keuken van de marktbewerker.

Het was even schrikken afgelopen december, althans voor de argeloze cijferkijker: 20% minder eerstejaars op de UT in het nieuwe cursusjaar, volgens de toen beschikbare vooraanmeldingscijfers. Maar een doorgewinterde marketeer werd daar niet koud of warm van. Het was geen UT-probleem, maar een landelijk beeld. De definitieve inschrijving moet tegenwoordig tegelijk geregeld worden met de studiefinaciering, en dat doen scholieren het liefst zo laat mogelijk.

'Vandaag bestellen, morgen hebben,' zo omschrijft Jeroen de Kok van Communicatie en Transfer de mentaliteit van de hedendaagse scholier. 'Zelfs voor voorlichtingsdagen geven ze zich steeds later op. Als ze zich al opgeven,' constateert hij. De vooraanmeldingsgrafiek die al twee jaar lang steeds lager begint maakt hem niet meer zenuwachtig. De curve stijgt des te sneller aan het eind, naar zo'n 1.100 eerstejaars, net als vorig jaar.

Geen heil

De UT-groeidoelstelling van 5% meer eerstejaars kan zelfs nog gehaald worden, door nadruppelende aanmeldingen voor nieuwe opleidingen als biomedische technologie, telematica en industrieel ontwerpen. Van klassieke studierichtingen als TN en CT valt geen heil te verwachten, want die worden in aantallen eerstejaars gehalveerd, zoals het er nu uitziet. Ligt hier een schone taak voor een onderwijsmarketeer?

De Kok: 'Ik kan schreeuwen wat ik wil, maar als leerlingen geen klassieke technische studie zoals CT of TN willen doen, dan komen ze echt niet, of ik er nu een of twee miljoen extra tegenaan gooi. Met een hoop herrie beïnvloed je het studiekeuzeproces niet. Daarin spelen een heleboel factoren een rol. Van de sfeer op de voorlichtingsdagen tot de studies die vriendjes en vriendinnetjes kiezen.'

Verschuiving

Maar wat werkt dan wel?

'De manier waarop wij scholieren proberen te bereiken is zo direct mogelijk. Het advertentiebudget hebben we in twee jaar tijd heel bewust van een miljoen gulden tot nagenoeg nul gereduceerd. Het meeste gaat nu per direct mail. Via het scholierenblad 'Campus' en onze Schoolsite krijgen we adressen binnen van serieus geïnteresseerde scholieren, die we rechtstreeks kunnen aanschrijven.Alleen de site heeft al 30.000 adressen van belangstellenden opgeleverd.'

Een andere verschuiving in de marketingmix van CenT is het bredere palet aan scholierenactiviteiten op de campus. Niet alleen met als doel de oriëntatie op een toekomstige studie, maar vooral ook als kennismaking met de campus en met Enschede als studentenstad. De Kok: 'Daar willen we veel zwaarder op inzetten. Activiteiten voor verschillende groepen, van verschillende leeftijden, op verschillende momenten in het jaar. Dat kan in de vorm van zomerkampen, of werkweken voor hele scholen, orientatiedagen voor 4-vwo'ers, kleine groepjes scholieren die een opdrachtje binnen een faculteit komen doen, of maatwerkprogramma's voor scholen. En als ze hier zijn, dan willen we ze ook zo veel mogelijk laten zien. We moeten niet alleen roepen dat het bijzonder is dat we een campus hebben, en dat Enschede een leuke studentenstad is, maar dat moeten ze vooral zien. Als ze dat eenmaal aan den lijve ondervonden hebben, zijn ze meestal wel verkocht.'

Besef

De traditionele voorlichtingsdagen vormen dus niet meer het enige lokmiddel. Bovendien worden die steeds meer 'misbruikt' door scholieren die verplichte 'studielasturen' komen scoren. Extra veel belangstelling op voorlichtingsdagen betekent dus niet meer automatisch dat er twee jaar later een extra hoge instroom is.

Het gebeurt nog wel eens een enkele keer dat De Kok een faculteitsbestuurder aan de lijn krijgt, die - zenuwachtig geworden van tegenvallende vooraanmeldingscijfers - vraagt of er niet nog even een advertentie geplaats kan worden. Maar zo werkt het dus niet.

'Elke faculteit heeft nu wel zijn studievoorlichter, maar het marketingbesef moet bij de faculteitsbestuurders nog duidelijk groeien. Er zouden ook bij de faculteiten marketeers moeten zitten, met een adviestaak richting bestuur, die meedenken over de manier waarop een studie aantrekkelijk gepresenteerd kan worden aan scholieren. Op dat gebied kan nog veel gebeuren. Bedenk bijvoorbeeld eens wat een scholier leuk vindt om te horen, in plaats van wat een hoogleraar zelf leuk vindt om te vertellen.'

Extern

Maar niet alleen de professionalisering van de marketing op faculteitsniveau is een belangrijke, interne, doelstelling voor de komende periode. Extern gaat de aandacht van De Kok vooral uit naar het toenemende aantal product-markt-combinaties waar de UT mee te maken zal krijgen.

'Nu is alles nog redelijk overzichtelijk: ons opleidingsaanbod is vooral gericht op de markt van vwo-scholieren. Over een paar jaar krijg je veel meer te maken met mensen die maar een paar vakjes komen doen, duale leer-werktrajecten, internetstudenten, doorstroomprogramma's voor hbo'ers, overstappers van bachelor naar master, internationale markten. Sommige faculteiten, zoals BSK en TO experimentreren al met die diversificatie van het aanbod, en dat zal alleen maar toenemen. Het aanbod wordt pluriformer, en de markt die je daarvoor kunt aanboren dus ook.'

En of de marketinginspanningen van de UT ook zoden aan de dijk zetten, is binnenkort op de voet te volgen. Over driekwart jaar, verwacht De Kok,worden de marketingacties en het resultaat daarvan op de UT-site gezet. Voor de liefhebbers.

Menno van Duuren

meer activiteiten op de campus voor verschillende doelgroepen. naast de traditionele voorlichtingsdagen nemen deze lokmiddelen een steeds belangrijker plaats in bij de werving van nieuwe ut-studenten.