‘Als je het even niet meer weet, loop het bos in’

Ze gebruikt een foto uit 2004 nog steeds bij elke presentatie. Het is er eentje uit UT Nieuws (de papieren voorloper van U-Today), bij een artikel getiteld ‘Mamma moet studeren’. Hofstede is op de foto te zien met haar dochtertje Manisha, een managementboek en kinderboek Dikkie Dik. ‘Met die foto probeer ik te duiden waar ik vandaan kwam. Ik was achttien en alleenstaande moeder. Als ik nadenk over waar mijn drive ooit begon, dan was het toen.’

Rond haar achttiende verjaardag kwam Hofstede erachter dat ze zwanger was. ‘Dan moet je de kaarten voor het leven opnieuw gaan schudden’, vertelt ze. ‘Natuurlijk was het schrikken, er was ook blijdschap. En ergens ook naïviteit. Zo van: ik ga dit wel redden, dit kan ik. Als achttienjarige denk je toch altijd dat je het beter kan dan je ouders. Laat ik het zo formuleren: het respect voor je ouders groeit met de jaren.’

Gratis kinderopvang

Met net een propedeuse psychologie aan Saxion op zak ging ze samenwonen met haar toenmalig vriend in een duplexwoning in Almelo. Maar de contacturen op het hbo waren veel, de kinderopvang erg duur en haar beide ouders werkten fulltime. Bij toeval, toen ze met kinderwagen over de markt liep, attendeerde iemand haar op de gratis kinderopvangfaciliteiten op de campus, De Vlinder. Ook voor studenten van de Universiteit Twente.

Hofstede besloot zich in te schrijven voor de UT, wist zonder wiskundeknobbel met vlag en wimpel de wiskunde-toelatingstoets te halen en begon een studie communicatiewetenschappen. ‘Dat er een gratis kinderopvang was op de campus heeft mij wel mijn jeugd én toekomst teruggegeven. Het gaf me de kans te gaan studeren aan een universiteit, als eerste in mijn familie.’

'Studeren deed ik ’s nachts, met behulp van heel veel goedkope energydrank'

’s Nachts studeren

Er ging een wereld voor haar open. Het studeren ging haar goed af, al moest ze er hard voor werken. Niet alleen in de collegebanken of in de opvoeding van haar dochter overigens. ‘Ik had alleen recht op een basisbeurs. Van maandag tot en met donderdag zat ik overdags in de collegebanken. ’s Avonds werkte ik. Ik pakte eigenlijk alles aan om centjes bij te verdienen. Van poetsen tot callcenters en het maken van broodjes beenham bij FC Twente, achter de tralies bij de harde kern. Studeren deed ik ’s nachts, met behulp van heel veel goedkope energydrank. En dan moest ik ook nog zorgen voor dat kleine meisje.’

Maar omdat haar het studeren ‘hartstikke lekker’ af ging, koos ze ervoor om naast communicatiewetenschappen ook nog een studie bedrijfskunde te starten. ‘Ik snap wel dat er vraagtekens werden geplaatst. En het was ook wel puzzelen, want de tentamenweken vielen samen. Ik moest dus kiezen; omdat ik nooit kans had te herkansen deed ik het tentamen van het ene vak in de reguliere tentamenweek, de andere in de hertentamenweek.’ Daar kwam ook druk bij kijken. ‘Ik mocht niet ziek zijn en moest alles in één keer halen. Ik kan me nog één keer herinneren dat het systeem eruit lag op het moment dat ik me moest inschrijven voor een tentamen. Toen werden me alle mogelijkheden ontnomen, er was geen coulance. Het was zo oneerlijk. Dat is hoog opgespeeld, uiteindelijk tot aan het college van bestuur.’

Hoe leuk ze het studeren ook vond, er begon wel wat te knagen bij haar. ‘Bij communicatiewetenschappen was het vooral theoretisch, niet bepaald toegepast. Ik leerde verleiden en overtuigen. Bij bedrijfskunde leerde ik juist om te optimaliseren en maximaliseren… Alsof ik door deze combinatie klaargestoomd werd een marktdenkende robot te worden. Het ging om groei, meer en rijker. Veel studenten hadden het daar ook over: een leaseauto en een vrijstaand huis, terwijl ik vooral hoopte dat er eens een moment zou komen dat ik niet verkrampt bij een pinautomaat zou staan.’

Orval en een orakelboek

Tijdens lessen ethiek werd ze bewust van de ketens die achter producten schuilgaan. ‘En daarmee de verborgen impact van ons consumptiegedrag. Ik kon me zwaar verontwaardigen over de wereld achter mijn Billy-kast van 20 euro.’ Wat Hofstede daarom bijzonder interesseerde was het vak maatschappelijk verantwoord ondernemen van André Nijhof en Olaf Fisscher. Dat en de ethiekweken van praktijkhoogleraar Jacques Troch. Ze wist een gesprek met Troch, destijds ook bestuursvoorzitter van bierbrouwer Grolsch, te arrangeren – om haar afstudeerproject toe te lichten. ‘Hij was in eerste instantie niet geïnteresseerd in mij, merkte ik. Een wat rigide Belg – en ik had ook niet het carrièrepad bewandeld dat hij verwachtte: geen bijbaantjes op de universiteit, geen buitenlandstage. Hij dwaalde al een beetje af tijdens het gesprek, merkte ik. Al helemaal toen ik vertelde dat ik niet veel met bier had…’

Totdat er twee dingen op hun plek vielen. ‘Ook al zei ik dat ik geen bierdrinker was, noemde ik wel Orval (een trappistenbier, red.) als mijn favoriet. We gingen jarenlang in die streek op vakantie. Zijn ogen gingen fonkelen. Wat bleek: hij kwam al jaren op het klooster van Orval. Toen had ik ineens respect. En ik zag op een gegeven moment een boek in de kast. Ik zei: ‘Goh, wat interessant dat u dat boek heeft. Dat staat ook bij mijn ouders in de kast’. Het was het Chinese orakelboek I Tjing. Hij kende het niet en beweerde dat het hem niet toebehoorde. Het boek bleek die dag ervoor door een vroegere vriendin in de kast te zijn gezet, met een heel lief bericht. Het ging over dingen die voorbestemd zijn, dat toeval niet bestaat. Het raakte hem – en het gesprek moest opnieuw beginnen.’

'Het mocht geen marketing heten, want dat vonden we allebei maar een vies woord. We verzinnen niks en dringen niks op'

Hofstede stortte zich in haar afstudeeronderzoek op maatschappelijke verantwoord ondernemen. Troch wilde haar ‘ergens introduceren’, maar ze moest er zorgvuldig mee omgaan: een heel kleine brouwerij, een familiebedrijf in het zuiden van het land. De kleine brouwer, Gulpener, wist haar na een eerste werkzame jaar in de consultancy te overtuigen om met haar dochter van inmiddels zes naar Zuid-Limburg te verhuizen. ‘Aan het einde van een wandeling door de hopvelden vroeg toenmalig directeur John Halmans mij hoe ik het hier vond. Toen was ik natuurlijk al ingepakt. Voor de eerste keer in de geschiedenis van de brouwerij hadden ze een soort functie gecreëerd. Het mocht geen marketing heten, want dat vonden we allebei maar een vies woord. We verzinnen niks en dringen niks op. We zijn het strategie en communicatie gaan noemen.’

Een authentiek verhaal

Met amper budget of team tot haar beschikking moest Hofstede ‘de boer op’. ‘Het was in de tijd van de opkomst van sociale media. Bovendien had ik de gratis spreekbuizen nodig. Die waren er genoeg, van de telers tot de brouwers en van de kasteleins tot de liefhebbers. Het mooie was dat ik bevestiging kreeg van mijn eigen afstudeeronderzoek; duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen zaten diep verankerd in het bedrijf. Dat soort bedrijven presteren beter, dat had ik aangetoond.’ Het was aan Hofstede om het verhaal van Gulpener te vertellen. ‘Iets wat later de noemer storytelling kreeg, maar dat deden we dus al. Het was al een authentiek verhaal, in alle lagen. Ik hoor heel veel mensen in mijn vakgebied die het hebben over positionering; dat je voor één unieke positie moet kiezen. Ik ben daar niet zo van. Het verhaal van een merk is niet anders dan een levensverhaal. Daarin zit van alles versleuteld en kent vele haakjes.’

Na vijf jaar Gulpener besloot Hofstede verder te kijken. Een uitstapje in de directie van Buitenplaats Vaeshartelt volgde. In 2014 wachtte het ondernemerschap. Haar partner Luc Wassen besloot te gaan ondernemen en Hofstede kon niet achterblijven. Een ondernemersechtpaar en het bedrijf Viastory was geboren. ‘We hadden samen een overtuiging: marketing is waardeloos, authenticiteit magnetiseert. We wilden klanten helpen een eerlijk en authentiek verhaal te vertellen en ze duurzaam te doen groeien.’

Groeien en kleiner groeien

In de afgelopen tien jaar ging het Viastory voor de wind. Groei, een eigen team – van copywriters tot ontwerpers, een eigen pand en studio. Klanten die prijzen in de wacht sleepten. Het klassieke alles-wat-ze-aanraken-verandert-in-goud-verhaal. Daarnaast was Hofstede betrokken bij allerlei initiatieven buiten het ondernemerschap om, van de stichting voor de Amerikaanse Begraafplaats in Margraten tot de adviesraad van Staatsbosbeheer, de oprichting van een regionaal netwerk voor duurzame B-Corps en recentelijk nog het interim-voorzitterschap van voetbalclub MVV Maastricht. Om nog over het ‘kindje’ van Wassen en Hofstede, Maas Cleanup, te zwijgen. Daarover straks meer.

'We waren steeds minder met ons vak, onze passie bezig. We waren onszelf aan het ontgroeien'

Want er zit ook een schaduwzijde aan dat verhaal. ‘Die drive die ik vanaf mijn achttiende had, ben ik nooit kwijtgeraakt. Mijn vader was bang dat ik achter de kassa zou komen te zitten. Ik wilde me natuurlijk bewijzen, heb altijd tegen de stroom in gezwommen. Mijn interpersoonlijke relaties zijn altijd belangrijk geweest, maar als mensen denken dat ik een kruiwagen had, of geluk? Nee, ik heb de kansen gezien, gegrepen en er keihard voor gewerkt.’ Waar Hofstede haarzelf tegenkwam, kwam ook Viastory zichzelf tegen. ‘We groeiden, maar daarmee groeide de afstand tot onze klanten ook. We organiseerden grow weeks op chique locaties, maar meer activiteiten zorgden alleen maar voor een drukkere agenda voor iedereen. We waren steeds minder met ons vak, onze passie bezig. We waren onszelf aan het ontgroeien.’

Hofstede kan een moment met haar partner in een wegrestaurant nog herinneren. ‘We zaten met tranen in de ogen. Wilden we dit nog? We waren elkaar en onszelf bijna kwijtgeraakt. Gingen we op deze weg door, dan zouden we alleen nog collega’s zijn. We wilden weer aandacht voor het vak, aandacht voor de klant, aandacht voor elkaar. Dat groeien… uiteindelijk groei je ook ergens van weg. We wilden daarom niet groter, maar juist kleiner groeien.’

Op reis thuisgekomen

Zo geschiedde, maar het duo en hun kinderen had nog wel een intermezzo nodig. Zoals Hofstede verwoordt: ‘We moesten op zoek gaan, om onszelf weer terug te vinden’. De resetknop moest volledig ingedrukt worden. Het plan: een reis van vier maanden met camper door Europa. We treffen haar voor dit interview dan ook een kleine maand na terugkomst, op kantoor in Maastricht. Op de vraag wat voor inzichten ze opdeed tijdens de reis volgt een opsomming die minutenlang doorgaat. Over hoe de wereld het beste klaslokaal bleek voor hun tienjarige zoontje, over hoe zinloos het is om zoveel met onze mobiele telefoons bezig te zijn. Over niet meer leven in de overdrive, maar de waarde inzien van langzamer leven. Over jezelf en elkaar weer terugvinden. En over armoede en rijkdom. ‘Als Nederland zijn we het rijkste land qua geld op de rekening en faciliteiten, maar we zijn het armste land in sociale cohesie en respect voor de natuur.’

'We zijn op reis thuisgekomen, in de natuur. Daar staan we niet boven, we staan er niet naast, we zijn geen gebruiker. We zijn het'

Het bruggetje naar haar ‘passion project’ is geslagen: Maas Cleanup. Het is een vrijwilligersproject dat ze in 2020 startte samen met haar partner Luc Wassen en een aantal andere Limburgse ondernemers, om de gelijknamige rivier op te schonen. ‘Let’s use our business as a force for good, zeiden we altijd. We willen ons talent en onze tijd inzetten om de wereld mooier te kleuren. Onze lucht en bodem zijn vuil. Onze rivieren zijn afvoerputjes, het is verschrikkelijk. Ik heb op onze reis uit rivieren gedronken zonder ziek te worden. Sterker nog, het wat het lekkerste water dat ik ooit heb gehad. Waarom zou dat niet ook uit de Maas kunnen? We zijn op reis thuisgekomen, in de natuur. Daar staan we niet boven, we staan er niet naast, we zijn geen gebruiker. We zijn het. Het is hoog tijd dat we daar met meer respect mee omgaan.’

Sapstromen

Ze heeft nu succesvol de resetknop ingedrukt en kan weer vrolijk vooruitkijken. De kunst van het langzamer leven is onder de knie. Haar drive is geen overdrive meer, want ‘het beestje is getemd’. Wat ze na die zoektocht de studenten van nu kan aanraden? ‘Je moet niet vergeten waar je vandaan komt. Dus zorg dat je verbonden blijft met de samenleving én de natuur. Je hebt allebei net zo hard nodig als zij jou. Ook als je het even niet meer weet, zoek de natuur op en verwonder je over hoe een groot blad uit een klein knopje kan komen en over die regendruppel op je huid die uit Antarctica kwam. Kijk om je heen en vraag je gewoon even af: hoe zit het eigenlijk met die sapstromen in die bomen? Dat helpt je om denkpatronen te doorbreken. Zo’n moment in de natuur helpt niet niet alleen te ontspannen, maar geeft je ook focus, creativiteit en veerkracht. Heerlijk toch?’