Psychologiestudent Wendy Bolhuis (22) studeerde vorige week cum laude af op televisiereclames. Met behulp van ruim tweehonderd proefpersonen onderzocht ze de invloed van de programmacontext op de waardering van daarna getoonde reclamefilmpjes.
Wendy vroeg zich af wat de invloed van filmbeelden is op de waardering van reclames en het onthouden ervan. `Mijn 228 proefpersonen kregen onafhankelijk van elkaar een filmfragment te zien dat emotionele beelden bevatte. Het fragment kon positief of negatief zijn en sterk emotionele of gemiddeld emotionele beelden tonen. Daarna volgden vijf reclames, waarvan de proefpersonen er één moesten beoordelen.' Om te zorgen dat ze met een onbekende reclame werden geconfronteerd, liet Wendy een commercial uit België overkomen. `Van Danone Actimel. Deze reclame was licht positief emotioneel.'
Haar conclusie: wanneer er een hoge emotionele intensiteit is tijdens het filmfragment, herinneren de proefpersonen zich de reclame die erna komt duidelijk slechter dan wanneer deze opwinding gemiddeld is. `Dat sluit aan bij de theorie. Na opwindende beelden vermindert de informatieverwerkende capaciteit,' aldus Wendy. Andere conclusie: na een negatief filmfragment, zoals een gewelddadige scène, wordt een positieve reclame duidelijk positief gewaardeerd. `Dat is enigszins verrassend,' meent Wendy. `Volgens sommige theorieën zou de waardering namelijk het hoogst zijn wanneer de emotie van film en reclame dezelfde is. Maar blijkbaar wil men zich graag altijd zo positief mogelijk voelen. Je maakt mensen blij door na een negatief filmfragment een neutrale reclame te laten zien.'
De invloed van filmbeelden op het onthouden en waarderen van reclames werd al vaker onderzocht, maar toch komt Wendy met een primeur: het feit dat alle genoemde relaties zich enkel voordoen wanneer het reclamefilmpje in kwestie op de eerste positie staat. `Na de film moest onze reclame dus als eerste worden getoond. Daarna dooft het effect uit.'
Wendy weet niet of reclame- en tv-makers meteen met haar resultaten aan de slag zullen gaan. `Ik zal de reclamemakers van Danone Actimel mijn resultaten toesturen en het onderzoek wordt misschien gepubliceerd, maar verder heb ik nog geen vragen of aanbiedingen gehad,' zegt ze. Zelf wil ze in ieder geval wél in deze richting verder. `Over ruim een half jaar verwacht ik klaar te zijn met mijn tweede studie toegepaste communicatiewetenschap en daarna hoop ik bij een communicatieadviesbureau aan de slag te gaan.'
Wendy Bolhuis
