Neem twee reclamespotjes. Eentje van Bush en eentje van Kerry. Opvallend genoeg komt daarin steeds de opponent het meeste in beeld. Motto: laten wij de ander afbranden. Henk Procee, bijzonder hoogleraar academische vorming, liet zien dat het belachelijk maken van de opponent gebruikt wordt om het publiek te overtuigen dat de ander toch echt geloofwaardigheid mist. Hoewel deze en andere technieken al bekend waren in de tijd van Aristoteles, worden ze tegenwoordig nog ruimschoots toegepast om de Amerikaanse handen op elkaar te krijgen. Zoals ook het gebruik van contrast, de drieslag of de herhaling dat kunnen, zo leerde Procee.
TCW-medewerker dr. Ard Heuvelman, bekend van onder meer het vak mediapsychologie, ging vervolgens in op de affectieve kant van politieke betogen. Daarin zien we volgens hem de nieuwe ontwikkeling dat emotie en intimiteit in overtuigende zin worden gebruikt. Een stukje betoog van Mr. President illustreert dat: Bush maakt grapjes over zijn eigen `mankementen' en toont vlak daarna ineens heel serieus betrokkenheid bij ouders die hun zoon in Irak hebben verloren. Heuvelman: `We zien Bush hier als mens, hij etaleert zijn persoon'. Dit emotionele appèl lijkt volgens de mediapsycholoog in lijn te liggen met de opkomst van reality-tv en het verhoogde gebruik van intimiteit in de media. Wat hier ook bij past, is het heel langzaam inzoomen van de camera op het gezicht van de spreker, vertelde Heuvelman. De persoon komt dichter bij de mensen en dat verhoogt de affectieve reactie. `Alsof ik er word ingezogen', reageerde iemand uit het publiek.
De weergaloze - zij het voor Nederlandse begrippen onbegrijpelijke - opkomst van president Bush op de republikeinse conventie, delen van Kerry's toespraken, het slotbetoog van Kerry en Bush na het eerste debat. Stuk voor stuk beelden om als Nederlander met enige distantie aan te zien en met de analyses van Procee en Heuvelman erbij plotseling om van te watertanden.
