Bruce Kirchhoff en Steven Walsh zijn duidelijk weggelopen uit een schelmenroman. Hun kruistocht voerde vorige week langs de Drienerburght alwaar ze in Room B een uur lang hun boodschap verkondigden. Onder het gehoor waren zo'n 25 deelnemers aan de High-Technology Small Firms Conference, georganiseerd door de T&M-faculteit samen met de Manchester Federal School of Business and Management.
De Amerikaanse hemelbestormers, afkomstig van de New Jersey Institute of Technology, wachten hun gasten vooraf op met een hartelijke handdruk. De lezing na hen is door niet nader genoemde omstandigheden gecancelled. Helemaal niet erg, des te meer valt er na afloop van de voordracht te discussiren.
Waren alle voordrachten van de tweedaagse conferentie, met liefst vijf parallelsessies, maar zo flamboyant. De eminente Amerikaanse professor Kirchhoff slingert de ene sheet na de andere op de projector. In de rush van het verhaal worden lang niet alle punten behandeld. Het zou de boodschap alleen maar vertroebelen. Die is namelijk kristalhelder: kleine bedrijven innoveren vaak veel beter dan grotere, en profiteren daar bovendien meer van.
Kirchhoff en Walsh belichamen de geest van de aloude theoreticus Schumpeter, die in de jaren dertig het kapitalisme zo treffend verwoordde. Ware kracht ligt volgens hem in innovatie. Doorbrekende technologie (disruptive technology) kan het gedrag van klanten totaal doen omslaan en hen - na een overtuigingsperiode, dat wel - doen vallen voor de grote voordelen van de nieuwe producten die eruit voortvloeien. Dit radicale innovatieproces mag met recht vernieuwend heten. Schumpeter spreekt er graag over als 'creatieve destructie'; de oude, gangbare technologie raakt in onbruik.
Het resultaat van dit revolutionaire proces is echter moeilijk te voorspellen. De opbrengsten zijn minder goed te berekenen dan bij geleidelijke productverbeteringen waarop Research & Development van grote bedrijven zich vaak richt, en waar investeringen snel en met grote zekerheid terug te verdienen zijn.
Toch kunnen revoluties onverwacht gunstig uitpakken en enorme winsten opleveren. Dat was bijvoorbeeld het geval bij de ontwikkeling van transistoren en halfgeleiders. In 1934 werd deze technologie toevallig 'ontdekt' bij de ontwikkeling van een nieuw soort switch die niet maakbaar was met een mechanischeschakelaar of met een vacuüm buis. Niemand kon destijds bevroeden welke enorme afzet transistoren en halfgeleiders in de 20e eeuw zouden kennen.
Steven Walsh gaat anno 1998 wel eens eten met een 'besloten club van twintig ondernemers' die in korte tijd miljonair is geworden met het fabriceren van microsystemen. De Amerikaanse sprekers zien in deze 'doorbrekende' technologietak namelijk allerlei revolutionaire marketingmogelijkheden. Hoewel niet alle toehoorders van de omvang van de eetclub onder de indruk zijn, kent de microsysteem-technologie in ieder geval één omvangrijke successtory: die van de versnelllingsmeter met behulp waarvan airbags in auto's nog juist op tijd zijn op te blazen.
In gangbare systemen werden botsingen gemeten met mechanische versnellingsmeters. De complexe airbagsystemen volgens dit principe kostten al snel 200 dollar per stuk. In de jaren '80 werd het mogelijk om met een simpele silicium chip heel accuraat een versnelling, of vertraging, te meten op het moment dat een auto een object raakte. Als directe output van de meting werd een elektrisch signaal gestuurd die een explosie veroorzaakte waarna de airbag in no time werd opgeblazen. Dit simpele en robuuste systeem bleek leverbaar voor maar vijf dollar, en kent sindsdien een enorme afzet.
Hoewel een dergelijke klapper in de wereld van de microsystemen binnenkort niet te verwachten is, hebben Kirchhoff en Walsh inmiddels wel een interessante bedrijfskundige case in deze technologietak op poten gezet. Ze stuurden 101 enquêtes naar topmanagers van firma's die deelnamen aan de wereldwijde MEMS-conferentie over Micro Electro Mechanical Systems. De bedrijven zijn allemaal actief in de technologie-ontwikkeling en marketing van dergelijke microsystemen.
De onderzoekers vergeleken de resultaten en maakten een onderscheid tussen kleine bedrijven en grote bedrijven. 'Klein' noemden de Amerikanen de firma's met minder dan 500 mensen in dienst, 'groot' die met meer dan 500 werknemers. Van de kleine firma's verklaarde een zeer hoog percentage van 87% dat technologie-push hun enige manier was om de markt te veroveren. De grotere firma's respondeerden met 50% aanmerkelijk meer behoudend. Zij neigden naar gemixte technology-push/market pull strategieën.
In de keuze van gebruikte technologieën waren de kleine firma's nog meer vooruitstrevend. Uit een lijst van 24 standaard-technologieën die de jonge technologietak van de microsystemen rijk is, streepten zij veel vaker aan dat ze deze technologieën in huis hadden, en dat zij die inzetten om nieuwe producten via technology-push op de markt te brengen.
De Amerikaanse onderzoekers zien in de resultaten, met enige voortvarendheid, een duidelijke bevestiging van hun hypothesen. De kleine firma's hebben volgens hen de meeste kans om volgens Schumpeter's theorie van de 'creatieve destructie', op revolutionaire wijze de markt te veroveren. Zij zullen dit doen met behulp van innovatieve, doorbrekende technologie. Voor de kleine firma's is dit een logische strategie, afhankelijk als zezijn van de specifieke kennis van hun oprichters waaraan ze hun bestaansrecht ontlenen.
Grote bedrijven daarentegen moeten hun R&D-activiteiten verantwoorden met duidelijke en snelle opbrengsten; een belangrijke eis van aandeelhouders. Zij kiezen van nature dan ook vaker voor verbeteringen aan bestaande producten, en ook willen ze graag inhaken op behoeften waarvan ze zeker weten dat die al bij hun klanten leven.
De Amerikaanse onderzoekers zijn dan ook wat bezorgd over de R&D-strategieën van de grote firma's. Brutaal concluderen ze dat grote bedrijven zich te weinig richten op technische vaardigheden. Daar immers zijn de kansen op een totale marktdoorbraak het grootst. De grote firma's doen er dan ook goed aan om te luisteren naar de vindingen van Kirchhoff en Walsh. Zo denken de rebelse onderzoekers er tenminste zelf over.
